Un magnífico edificio de ladrillo rojo en la milla de oro de Shanghai, probablemente la capital del mundo del futuro, es la sede del primer resort artístico del mundo. El Peace Art Hotel recién inaugurado por Swatch cuenta con 18 talleres-apartamento donde artistas de todo el mundo son becados para desarrollar un proyecto durante un máximo de seis meses. Sólo uno de los pisos corresponde al concepto tradicional de hotel, con siete exclusivas suites que abrirán al público en breve. El resto de los 11.300 metros cuadrados de la histórica construcción se distribuye en cuatro boutiques de la firma a pie de calle, una sala de exposiciones, los espacios de trabajo y descanso de los artistas, el restaurante Shook! y una terraza en la azotea con una vista sencillamente espectacular.

Se trata de un nuevo ejemplo del romance entre las marcas y el arte contemporáneo (Branding-Art en el neologismo que toca), que en los últimos años ha ido adquiriendo una relevancia más intensa en cuanto soporte estratégico que construye la imagen de marca y formaliza sus atributos de asociación. Casos extremos son los de la Fundación Louis Vuitton de la creación, un gran centro cultural situado en el Jardín dAcclimatation de París, respuesta a la reapertura del Palazzo Grassi de Venecia, sede la colección privada de arte contemporáneo de Francois Pinault o la Fundación Prada en Milán. Como estas firmas de moda, Swatch es un ejemplo paradigmatico en la medida en que su posicionamiento ha estado y está basado en un vinculo permanente con el sistema del arte, tanto a nivel de producto como empresarial: sus relojes diseñados por distintos artistas, diseñadores y creativos son un clásico.